大话家居:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

“我们都爱重庆”金九银十系列报道之品牌栏目
2011-10-18 17:32:00  搜房网 新闻组  收藏  打印   字号:T|T 微信分享
[提要]2011年对于家居行业来讲,是风风雨雨的一年,年初的政策调整,年中的达芬奇事件,无不打击着还未成熟的家居市场。持续的疲软和市场的冷清,使得“金九银十”承载了几乎所有建材企业的最后希望,传统国庆假日营销旺季能否打一个翻身仗?

关注·重庆家居业

【主持人】好的,谢谢!谢谢各位嘉宾的精彩分享,接下来我们就进入今天的第二个环节。第二个环节就是——关注重庆的家居业。主要的议题是:营销活动的频繁是否改变了加剧消费者的观念?相比早年的家居市场,如今的家居业竞争已进入白炽化态势,促销手段多样,打折促销不断,营销活动连连……有商家戏称,如今的消费者买建材已不再完全信奉“过节买便宜”的说法,促销活动的频繁,是否无形中改变了消费者的消费心理?

同样,在进行发言、讨论之前,我们先来欣赏一组被赋予了促销意义的图片。请大家一起来猜一猜,到底是怎样的促销活动呢?

(PPT展示)

大话家居:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

嘉宾观看PPT

我们搜房网作为一个媒体我们自己也有一些活动我们就打造了一个栏目,加家居热销榜。这个帮商家免费做了宣传,我们选的商品确确实实有很实在的优惠,所以也帮消费者提供了一个购买消费品的渠道。下面就进入了嘉宾发言和讨论的环节了。那样从张总这边开始吧。就谈一下促销活动的频繁,是否改编加剧消费者的观念。

【主持人】我们搜房网作为一个媒体我们自己也顺应市场和消费者消费观念的转变,打造了一个全新的栏目——“家居热销榜”。通过对市面上卖场里的建材产品的筛选,我们所选的产品确确实实很优惠,并且都是知名的家居品牌,所以也是帮消费者提供了一个购买消费品的信息渠道。下面就进入刚才所说的嘉宾发言和讨论的环节了。那样从张总这边开始吧。就谈一下促销活动的频繁,是否改变了消费者的消费观念。

【张力】我结合我们公司的3个案例谈下。第一个案例,其实是我的一个做建材的朋友的案例。他代理的家居品牌是很少打折的,国庆节的时候做了一个699的活动。他做的品牌比较好,产品平时很少打折。一般平常的价格是再3000多左右,这次以699的价格做活动,他本来预想的是应该会卖得很好,结果他推出活动的第二天,卖场里就有其他的商家推出了11元的床,他彻底被打击了。所以说,如果一味的做促销活动,并不能真正的带来销售。一味得打价格战是行不通的。在一个是,他们在国庆节的时候,像做促销活动,我们就帮他分析,可以借势商场的人流,包装促销员,结合他们的品牌形象把促销员包装成一个天使,以这种很唯美的包装方式,结果,活动那天,商城的促销人员比消费者还多,促销单也没发出去几张。

所以说,第一个打价格仗是行不通的,第二个是国庆大节日的促销,建议根本不用做什么大的活动,直接跟着卖场的活动做。我们应该更多的在平时下营销上的功夫。遇到国庆节这种大的活动,商家本身要不要出力,要的,只有稍微做一下,大的活动就不要做了,关键是在平时计划好一些营销活动。而且我们朋友活动做得不好,也有一个原因是它的品牌累计不够,消费者对品牌认知不够。第三个,就是要要注重品牌的积累,品牌的宣传。

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嘉宾认真记录

第二个是我们的客户,和田世家橱柜。我们在给他们策划了一个活动,是在江北建玛特搞的。我们当时借鉴了他们我乐橱柜的上次砸金蛋的活动,因为当时我乐橱柜那次活动取得了很大的成功。当然这和我乐有比较好的品牌营销思路分不开。当时我们就结合我乐橱柜成功的案例,分析和田橱柜这个品牌。最大的问题是怎样吸引消费者来门店参与这个互动,我们就同和田橱柜的老板探讨。第一是对和田世家橱柜市内6个门面的顾客进行蓄客,同时我们也跟老板进行了深入的沟通,一定要拿出这次活动的“卖点”来,如果没有卖点就永远吸引不了消费者。有时候一味的低价格策略不一定都适用的。
在完成蓄客这步后,我们考虑的就是要怎样消化掉这批客户。我们就借鉴了我乐橱柜砸金蛋的互动,他们那次活动现场做得非常好。当天和田橱柜的现场效果也非常好,到店有一百多人,然后我们也是有砸金蛋这个环节,开始老板只准备了30个,后来用气球代替追加了20个。据和田世家老板说,开始对活动的预期是销量50万,但是后来活动结束后统计的结果是远远超过这个量的。

和田世家这次活动的成功就是前期客蓄得非常好,再加上营销策略非常好。第二个本身产品适销对路,并且和田世家已有10个年头,在重庆有一定的品牌积累,也有一定的口碑。最后就是活动当天现场气氛做得不错。

第三个案例是年年红红木家具搞的活动,我们给连连红策划了几次现场拍卖活动那个,取得的效果都非常的好。目前已经把年年红包装成在重庆红木家具这个板块当中,点脱颖而出的一个品牌。我们是跟重庆经销商合作的。由于我们这个案例很成功,还在年年红做了全国的案例推广与分享。它的成功一方面带了很多潜在客户,其实搞的活动现场下单的不是很多,大家知道红木家具下单量很少,但是带来很多潜在客户,一般客户买红木家具都是一整套的买,买了活动的产品后,一般都会考虑买其他的配套产品。当然年年红这个客户,我们也有做得不成功的方面,我们也做了总结。现场活动,我们搞了一次拍卖,当时反响非常好,因为顾客买不是只买拍卖那一件产品,后续会买其配套产品。拍卖的成交价格的折扣换算下来是年年红平时3.5折,但是平时年年的价格折扣是4.5折,那么拍卖的客户就要求商家以3.5折卖其他的产品给他,这样就导致了,年年红在后期的销售中价格上不去。这次拍卖活动虽然效果很理想,但是却打乱了商家的价格体系,导致后续的销售价格上不去。

现在我们同年年红的合作,就是商家按照每两个月的做一次活动来做推广。第一是能带动实际销售,第二,虽然没有及时销售但是对品牌的宣传也起到了作用。

因为我们年年红这个客户,跟我们谈到,他没有能力持续的做报纸宣传。所以我们就策划了每两个给他做活动的营销思路。因为大家知道报纸宣传一天绝对是没有用的,你必须持续的跟进。我们现在年年红这个客户基本上不做报版宣传,都是一到两个月选择一个卖场,做一个活动,这个目前策略现在来说还是很有效的。

我还想总结一点的是,我接触的商家做得好的有一个共性,就是在探索当中积极的想办法,积极的面对市场,这个必然会有结果的。我们也遇到做得不好的商家,责怪卖场的商家,那这样的商家销量都不是很好的。如果遇到问题不想办法肯定是没有好结果的。

大话家居:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

论坛现场

【主持人】非常的有意义,谢谢张总给我们提供了有好的营销经验,总的来说可以理解为在你看来就是促销还是非常有必要的,但是并不是一味的打价格战。需要更多的把精力和财力放到常态化的营销活动,以及注重品牌和注重宣传这几个方面来着手。那么金总你好,我乐橱柜在国庆节买橱柜送黄金的活动,是为期50天的活动,在这个50天当中到底是哪一个时间段或者哪一种营销活动让消费者的人流量最大,你们的销售量最好。

促销手段太多样化了,很多消费者都已经感到反感了。这些活动是越做越难做了。

消费者是“鱼”,卖场的氛围就是一个“鱼塘”。重庆这个市场,是一口经常在钓鱼的鱼塘,里面所有的鱼儿早就变得很“狡猾”。

促销,不能伤害品牌,不要急功近利。

消费者永远不是来买你的便宜货,要买的是他占便宜的东西。

【金兵】其实,促销手段太多样化了,很多消费者都已经感到反感了。这些活动是越做越难做了。我个人有个爱好,就是钓鱼。那么我做了一个很形象的比喻,消费者就是鱼,卖场的氛围就是一个鱼塘。重庆这个市场,给我的感觉就是,这是一口经常在钓鱼的鱼塘,里面所有的鱼儿早就变得很“狡猾”。所以我们钓鱼的难度就更大了。我们换个角度来看,象二线城市的活动马上全程浮动,这属于什么状况呢?就是把这个鱼放在地区的鱼塘,里面的鱼连饲料都没有吃过,所以就是放什么鱼饵,鱼儿都会上钩。

总的来说,我认为促销,不能伤害品牌,不要急功近利。你如果没有积累,就都没有利润可言。有产品自身以及服务品牌,多年留下来的积累在里面,它是一个积累。黄金周,它只是一个销售节点的爆发,这是我想谈的对此促销的认识。

还有就是张总谈的,从战术上来说,造势这些都是辅助的东西。价值是一把双刃剑,很多人都明白这个道理。实际上每一次促销活动给我最大的感受是,消费者永远不是来买你的便宜货。现在消费者很聪明也很理性,不管你用哪种方法的营销,其核心内容没有变,他要买的是他占便宜的东西。包括我们团队在内的所有人员,我们搞活动,说难听一点,就是采取毛利共振的形式。你怎么给消费者传达一个很准确的信息?我们7月份搞了两次活动,这两次活动给我的感受就是,现在大家都觉得投入很大,回报很小。可能你的活动搞得很好,你就要赚得很足。既要赚到钱,然后还要能够从这个活动当中懂得如何盈利。我们也在反思,也许进行营销方式的调整,我们搞活动要投钱,但是这个钱投资了以后一定要投到有效的客户当中去,我投这个钱的目的,是为了把这个促销信息透露给我的客户。

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