大话家居:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

“我们都爱重庆”金九银十系列报道之品牌栏目
2011-10-18 17:32:00  搜房网 新闻组  收藏  打印   字号:T|T 微信分享
[提要]2011年对于家居行业来讲,是风风雨雨的一年,年初的政策调整,年中的达芬奇事件,无不打击着还未成熟的家居市场。持续的疲软和市场的冷清,使得“金九银十”承载了几乎所有建材企业的最后希望,传统国庆假日营销旺季能否打一个翻身仗?

“我体验您选择”九月家居热销榜 居然之家金源店这里有雄浑的长江清灵的嘉陵,有险峻的三峡错落的青山,还有热辣辣的火锅和美女如云……在重庆,你有看不完的稀奇,吃不完的美食,和数不清的美女帅哥。生活在山城,一个拐角、一条长街,一间小房、一个亲切的眼神,一句热忱的问候……都让你不得不得爱上这个可爱的城市。

这个金色的九月,中国最大的房产家居网络平台搜房网发起了“我们都爱重庆”倡议,获得了广泛响应,爱重庆就大声说出来!就让我们一起来看看大伙儿爱重庆的理由吧。

大话家居:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

【论坛背景】2011年对于家居行业来讲,是风风雨雨的一年,年初的政策调整,年中的达芬奇事件,无不打击着还未成熟的家居市场。持续的疲软和市场的冷清,使得“金九银十”承载了几乎所有建材企业的最后希望,传统国庆假日营销旺季能否打一个翻身仗?

十一小长假前期,搜房网就发起了重庆家居市场业内调查,大腕们纷纷对国庆市场给予厚望。那么,今年的国庆十一长假的情形到底怎样,是否掘到真“金”,能否在商家的全年销售业绩上画上浓墨重彩的一笔?搜房网特此策划《直击十一黄金周 家居产业“惠”动全国》大型家居论坛,邀请家居品牌企业负责人共赴搜房网,畅谈家居行业的市场现状与发展趋势!

大话家居:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

论坛现场

论坛主题:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

论坛时间:2011年10月18日(周二)下午2点半

论坛地点:搜房网演播室(渝中区邹容路131号世贸中心15楼会议室)

论坛流程

2:10~2:25:嘉宾签到

2:30~2:35:论坛开始,主持人介绍嘉宾

2:35~2:40:论坛背景介绍

2:40~3:40:论坛正式开始,嘉宾讨论环节

3:40~3:50:论坛结束,嘉宾合影

议题:

品读·国庆黄金周

1、互动环节:作嘉宾现场调查。

2、国庆长假市场表现如何,商家是否掘“金”?

关注·重庆家居业

1、传统业的 “金九银十”,是否在重庆的家居市场已不适用?

2、营销活动的频繁,是否改变了家居消费者消费观念?

【加入互动】加入创新的促销宣传图片,请嘉宾参与猜一猜。

探索·重庆家居路

1、发布重庆导购员生存现状调查,从“小人物”谈家居现状。

2、后黄金周时代,重庆家居市场出路何方?

大话家居:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬 

嘉宾合影

论坛嘉宾(排名不分先后):

优加策划 总经理 张力:我用了7天的时间去达到1个月的销量。从媒体人转换成行业策划者,对市场更多观察、了解、参与。

我乐橱柜 重庆总经理 金兵国庆市场,各个家居行业者最初的期待非常高,但这个爆发点不是特别火,也不是很冷。11月中旬,应该还有值得大家期待的市场。

唐卡装饰 副总经理 张栩箐有拓展到区县的,有转型做整装的,有转行的……今年一开始就是“摸着石头过河”的状况。并不是冬天的问题,而是告别我们粗放式的营销模式的时代,要么适应,要么改变,要么淘汰。

大本营装饰 董事长助理  余智勇从今年3月份开始,和去年比起来,算不及格。7、8月份,我们的市场相当火热,消费者愿意在网络上看。提升材料品质后,客户就认可了。

城外城灯饰批发城 策划经理 吴建中在重庆做灯,一个月做到100—200万已经是很好的了。把行业机构和政府机构引进来,目的就是活动更大的影响力和更实在的促进销售。

都芳漆 西南大区经理 付江:7—9月份,区县销售最高点和我们平均的水平,不像过去跳越那么大,处于一种比较平衡的状态。在现在的市场状况下,宣传比较乏力,但会坚持自己的一些东西。

天汇热能 副总经理 徐逢春要把品牌形象建立在消费者的心目当中。我们产品主要是满足功能方面的要求,而不是满足外观上的需求。


品读·国庆家居市场

【主持人】大家下午好!首先欢迎大家到搜房网作客,真的非常感谢大家在百忙之中“挤”出时间来参加大话家居!我是搜房网新闻组的记者,今天非常荣幸担当主持人,请大家多多支持。那么就切入正题吧,我首先介绍一下本次论坛的背景。

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论坛开始

2011年对于家居行业来讲是风风雨雨的一年,年初的政策调整,年终的达芬奇事件,无不打击着还未成熟的家居市场,持续的疲软和市场的冷清,使得“金九银十”承载了几乎所有建材企业的最后希望,传统国庆假日营销旺季能否打一个漂亮的翻身账。十一小长假前期,搜房网就发起了重庆家居市场业内调查,大腕们纷纷对国庆市场给予厚望,那么,今年的国庆长假的情形大家怎么样?是否挖到真“金”能否在商家的全面销售业绩上画上浓抹重彩的一笔?搜房网特此策划《直击十一黄金周,家居产业“惠”动全国》大型家居论坛,邀请家居品牌企业负责人共赴搜房网,畅谈家居行业的市场现状与发展趋势!

今天我们的论坛分为三个环节,每一个环节围绕一个议题进行互动发言和讨论,三个议题分别是:品读国庆黄金周,关注重庆家居业,探索重庆家居路。那么首先让我们进入今天的第一个环节——品读国庆黄金周,主要的议题是:国庆长假市场表现如何,商家是否掘金?

国庆的7天长假,是商家必争必夺之时,面对今年不景气的家居业来说,这个国庆假日营销成败的意义是不言而喻。究竟家居企业在“黄金周”假期的市场表现如何,是否掘“金”?

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现场互动调查

首先,我们来做一个小小的调查。每位嘉宾面前都各有一张“笑脸”牌,对我的提问表示认同的嘉宾就举一下,谢谢!

第一题:对国庆促销活动的效果满意?

第二题:销量与五一相比有所增长?

第三题:销量与去年同期相比有所增长?

第四题:看好2011年最后一个季度的家居市场?

好的,谢谢大家的配合!

通过这个小小的调查,可以说,同比而言,今年的家居业确实受到不可控的大环境的影响;环比来看,家居市场在低迷的状态下,假日经济还是起着一定的调节作用。最后一个问题也说明了大家还是有信心的。下面就让我们加入进宾的发言和讨论环节。就请嘉宾具体的谈一下你们眼中的国庆市场,那么首先张总你谈一下。

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优加策划总经理 张力

从媒体人转换成行业策划者,对市场更多观察、了解、参与。

1—3号基本上没人,4—7号人流量回升。人流量情况与开业时间、品牌成立时间成正比。

我用了7天的时间去达到1个月的销量。

【主持人】张总您好!作为一家专业整合营销策划推广机构,可谓家居业的幕后“功臣”。应该说,你们掌握的市场信息更足、更可靠。那就请您站在第三方专业的角度,分析一下国庆期间的市场状况?

【张力】今天大家都是闲聊,是一个座谈。至少站在我的角度,我只是这个行业的参合者。我们大家可以有一些新老朋友。我先作一下自我介绍。我是优加策划的负责人,优加是今年创办的专业策划机构,我本人在重庆商报工作了8年,今年转型做了一个策划机构,我们有唐卡这些合作伙伴。应该说我是从今年年初转换了身份,从媒体身份转换成行业策划者。我们有一个很大的角色的转变,对这个市场更多了观察、了解、参与。以前做媒体只是做一个报道者,用观察者的角度去看问题。

我们经历了两次营销高峰期,一个是五一节,一个是国庆节。五一的销量还比较好,国庆我们找了个样本。我们的样本主要是重庆几个知名的家居卖场,装饰就是我们的唐卡装饰。卖场的样本调查结果,我们无从了解他们真实的销量,我们就总结了一句话给这个卖场。卖场都比较认可,人流量情况与开业时间成正比。这个不是属于操作层面的问题,我们是从开业时间来算的。

我想说的是,跟品牌的成立时间有关系。同时我们针对其中一个知名卖场,从国庆节开始到最后一天进行了一个蹲点式的人流量调查。1—3号基本上是没有人的。同期其他卖场也都不是很好。但是在4—7号,卖场的人流量有所回升,我们看到缴款区域有排队的现象,这只是通过对这一个卖场的调查。同时我们和建玛特也做了一个沟通。如果说国庆节7天的销量相当于一个月的销量,那我用了7天的时间去达到1个月的销量,还是比较可以的。这是我们做的卖场的样本调查情况。

丝涟卖了接近10万,他们商家的态度反应还可以,不是很好,也不是很坏。但是从商家的角度,希望能够做得更多。这是今年从商场来看国庆市场。对于唐卡装饰,我们也在进行合作。目前唐卡装饰的签单情况还是不错。这是我们做的几个样本。冬天来了,其实冬天早就来了,大家都会感觉到这个冷度。我们接触的商家,有人觉得好,有人觉得不好,对我品牌的激烈和发挥,对我营销适销对路,这个是考验商家智慧和实力的时候。所以我们对这个行业还是有希望的。这是我们基本的一个观点。

最关键的是商家自己怎么去做,从国庆情况的一个分享来说。在国庆节,我们有人在成都市场进行了考察,10月2号当天,人流量最好的是宜家,早上9点半开门,晚上10点关门时,人一直都是很多。但是缴款的人不是很多。这是成都市场上的一个现象,具体深层次反应的问题还需要进一步地了解。

【主持人】好的,谢谢张总,应该说你从一个媒体人,有了一个华丽的转身。那么从刚才您介绍优加的经典案例,比较大型成功的活动,我们可以看出优加发展得很快,您自己也分析得很深刻,提的意见也很中肯。


金总您好!我9号才去聚信国际给您做过一个专访,您表示“今年整体市场相对来说比去年有所下滑,操作难度也增大了很多”,但您同时也指出“5个店面的业绩总量超过500万”,非常不错的成绩。那今天在这里,请您再具体分享一下我乐橱柜黄金周的销售状况。

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我乐橱柜重庆总经理 金兵

国庆市场,各个家居行业者最初的期待非常高,但这个爆发点不是特别火,也不是很冷。

定位准确,国庆销售200个订单、500万售额。

11月中旬,应该还有值得大家期待的市场。

【金兵】实际上,我乐发展到现在不到两年的时间。今年给我的感觉就是在今年“3.15”是一个高峰期。今年建材市场总体上是一个高概率,大家都感觉到。不光是重庆,全国都是这样。3月份的时候在开年是很火爆的,而且那个时候我们只有3个专卖店,月订单突破100万。到五一节的时候不是很好,有所下滑。冬天,实际上不是说现在才来,因为进入6月份以后全国市场都是这么一个状态。国庆期间可能各个家居行业最初期待非常高,觉得国庆节这么久,应该是一个爆发点,但是这个爆发点它不是特别火,但是也不是很冷。

我乐是这么个情况,一个是我对我们自己的产品和定位,从公司总部全国市场来看,它的定位是比较准确的,是针对中高端人群,产品和服务是有吸引力的。所以在国庆7天销售过程当中我们5个卖场销售业绩都不错,销售了200多的订单,金额接近500万。

从目前的卖场反应的情况,我觉得,在11月中旬随着国庆节的订单逐渐减少,11月中旬应该还有值得大家期待的市场。

【主持人】好的,谢谢金总,您是刚才把我们今年上半年6—8月份低迷的状态分析了一下,对我们11月份做了一个市场的预期。张总您好!在这段时间的采访中,我整理了一些嘉宾的观点。他们认为,尽管市场有点低迷,但新房仍有销量、存量房有销售、交房季也到来、还有改善性住房等等,装修装饰的需求依然存在。那落到实处,您怎么看待国庆的装修装饰市场?

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唐卡装饰副总经理 张栩箐

2007年火爆、2008年冷静、2009年成型、2010年平稳、2011年模糊……

有拓展到区县的,有转型做整装的,有转行的……今年一开始就是“摸着石头过河”的状况。

并不是冬天的问题,而是告别我们粗放式的营销模式的时代,要么适应,要么改变,要么淘汰。

黄金周其实还是相对“黄金”了一把,也没有想象中的恶劣,也没有过去那么轻松。

【张栩箐】我只能代表我个人的观点,因为对其他公司的业绩真实情况不是很了解。从我从事的家装行业以来,从2007年开始到现在应该有这么一个阶段,这个阶段值得一提。2007年是非常火爆的时候。大家装修随潮流,拥有不太理性的观念。各大公司都在里面尝到了甜头。在奥运会以后就开始“冷”下来。2009年的时候很多人都认为这个行业可能已经形成了这么一个规模和特性。那么作为装饰公司发展不可能再大。装饰公司一线品牌的家数也不可能上升。那么我们的唐卡也就是那个时候诞生了,也没有考虑能否存活。凭着这种冲劲,大家也没有想过后果。到2010年的时候基本上各大公司的产值基本上都差不多,和整个公司的实力,品牌知名度。

在今年出现了一个看不太清楚的装饰环境。主要有一些公司把自己的经营思路进行了转向,比如说有拓展到区县的,也有转型做整装的,也有转行的。所以今年一开始就是“摸着石头过河”的状况。当然作为我们这个团队在“3.15”的时候取得了一个比较好的效果。在五一节,确实不如去年。今年的十一,我们唐卡签家装协议单很多,但是质量不高,因为卖场也是单独的品牌在运作。十一期间都是70、80单,但是单质不大。从我个人观点来看并不是冬天的问题,而是告别我们粗放式的营销模式的时代,要么适应,要么改变,要么淘汰。应该是这样的。我刚才说了我们这几个结点,也不是说最好,但也不会太差。

所以我觉得这是一个营销模式转变的问题,但是我们也尝试着在这方面做一个改革,一个是针对产品。所以我们在这上面做了一些文章,投市场暂时感觉还比较好,以后有怎么样的提升我们还不知道。

第二个就是服务的升级。和过去的服务不一样,现在的服务是基于客户自身的需求而定制。这是我整个的感受,也就是说黄金周其实还是相对“黄金”了一把,也没有想象中的恶劣,也没有过去那么轻松。

【主持人】其实刚才您是从更加宏观的层面分析了2007年家居高潮到今年的低迷,是结合到唐卡装饰自身的发展来进行分析的,最后也给我们提出了一些中肯的建议。


大本营的余总您好,你们曾经说过这样一个观点,“无论如何促销、优惠,不立足根本,就算吹得再好,那也是败絮其中”。那今年国庆黄金周,大本营有哪些实质性的促销行动呢?效果又如何?

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大本营装饰 董事长助理  余智勇

从今年3月份开始,和去年比起来,算不及格。

7、8月份,我们的市场相当火热,消费者愿意在网络上看。

提升材料品质后,客户就认可了。

【余智勇】我们公司成立以来,走的路线是一个摸索的路线。但是我们在做这一块的路上也很辛苦。特别是今年也感觉到很多的压力,毕竟一个公司,发展大这个阶段需要一个转型。我对客户的需求了解得比较少。我们平时的活动很少,所以很多人认为大本营营销策略没有多少。我们也有活动,但是客户看起来你们这种活动都不是很下血本。但是这次我们推出了一个,我们在市场上的质量,大家还是比较相信,整个国庆销量还是比较满意。因为今年我感到最深刻的地方,从3月份开始,今年我们算不及格,和去年比起来。但是今年也有很多问题。总的来说从价格上有一些浮动,涉及到方方面面的原因。

但是,经过了3月份到5月份之后,我们后面的销量就证明了提升材料品质后,客户就认可了,我们销量就开展上升。在7、8月份市场比较冷清的时候,但是我们在这时候是相当的火热,因为那个时候他不愿意冒热在外面看材料,他愿意在网络上看。所以那个时候在网络上还火热了一把,但是过了6—9月份就慢慢的下降。国庆的时候我们在重庆的市场和万州的市场都统计了一下还是不错,但是肯定不能和去年比较。去年我们国庆的时候前台是3个人都忙不过来,但是现在3个人就完全够了。

【主持人】好的,谢谢。余总阐述的内容,也反应了一个共同的问题,前面几位嘉宾都谈到2011年家居走势的问题。余总也是从自身的建立品牌之路方面,给大家分享了大本营的一个辛酸苦辣。大品牌是根据客户的需求来制定自己的品牌。

吴总您好!9月28日,我全程参与报道了城外城举办的灯饰文化节以及高峰论坛。其实当时就已经开始了国庆的促销活动了,是吧?从9月28日到10月3日,现在回过头来看,你们活动的整体效果怎样呢?有请。

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城外城灯饰批发城策划经理 吴建中

在重庆做灯,一个月做到100—200万已经是很好的了。

把行业机构和政府机构引进来,目的就是活动更大的影响力和更实在的促进销售。

整体投入超过去年,达到预期的效果。

【吴建中】我们是在9月28号到10月3号的活动。因为我们开业才1年多时间,所以客户的认同不是很高。但是经过今年国庆促销,逐渐得到大家的认可。实际上活动促销中间夹杂了其他类型的辅助促销活动。整体来说,在这个行业和整个大环境下的市场,我们的整体销量是比较可观的,是达到我们预期的效果。提前3天的目的是我们举行了开幕式展览会,以及重庆首届灯饰展览论坛。

提前两天对我们整个物流发货,交通方面好。然后从整体活动之后的统计和销量来看,因为我们是聚集了相当于5天一起促销活动,整体人流量是比较真实的,人流量是比较令人满意的。抽奖活动,这个统计也是我自己亲自参与的。从整体来看,从去年的国庆到今年的元旦,统计在册的销售量比前期是有上升的。今年国庆节同比增加了445%,去年国庆节是一个小的批发加零售市场,元旦节是针对零售活动也有增长。零售相对来说增长了7倍左右,整个销售额统计出来比五一节还增长了446%,增长了4倍。可以说在后期的统计来说我们是比较好一点的。

举一个简单的例子,我们现在目前整个卖场单品是最大的批发商,但是对品牌这一块没有太大的追求。目前在其他的卖场也有。这几年中,所有在活动期间销售,这次是最好的。根据后来我们的调查,灯饰批发商都从事15年以上的历史,他们的观念是,在重庆做灯,你一个月做到100—200万已经是很好的了。

我们这次活动,预计的是参照博览会把一个行业性的机构和政府机构给带进来。目的就是促销,第二就是做影响力气,可以说这次销售很可以,但是不代表整个重庆的市场可以。整个做灯的市场,我们去了南坪,根据他们的调查来说相对去年还是有一定的下滑。

灯饰市场来说,现在可能很多消费者比较重装饰,轻装修。灯饰占整个环节当中成本的3%,现在差不多10%—20%,比较豪华的、高档的差不多的比例在10%左右。整个环境来说,今年国庆节不如去年,但是相对于我们来说,我们在整体的投入可能是超过去年,所以达到我们预期的效果。但整体效果我们还差得很远,我们的目的是为了把城外城办成一个永不落幕的灯饰文化城。

【主持人】好的,谢谢您!城外城的假日经济还是经营得很好的,因为五一、国庆都销售得很好。“一盏灯也批发”是城外城的经营理念,请问吴总,接下来你们将采取哪些措施来把小灯饰做成大市场呢?

【吴建中】可以说目前我们在整个重庆灯饰照明行业已经占据了相对较大的市场。无论是批发还是零售,还是工程采购上。

接下来,城外城灯饰批发城正打造二期(四楼)近1万方为重庆LED(节能)采购基地,预计在11月开业。然后我在这里也倡议下大家,家里面用白炽灯的在条件允许下都改用节能灯,在用节能灯的都用LED产品。同等效果的LED灯要比节能灯再省一半的电。

另外,我们将进一步加大区县市场已经三级市场(乡镇)市场的辐射范围。让全重庆人批发零售都到菜园坝,真正做到一盏灯也批发。

【主持人】付经理您好!都芳的行动挺早的,从9月初就开始出售国庆团购卡。当然,中间还有一个中秋节活动。那哪一个节假日效果最理想呢?请给大家分析一下都芳的国庆市场态势。

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都芳漆西南大区经理 付江

7—9月份,区县销售最高点和我们平均的水平,不像过去跳越那么大,处于一种比较平衡的状态。

在现在的市场状况下,宣传比较乏力,但会坚持自己的一些东西。

零售这一块,我们比较看好2011年最后这一季度,尤其是11月中旬之后

【付经理】从预期来说,我们国庆的销量跟去年同期的水平相比,基本上是持平的。但是这个销量没有达到我们自身的要求。相比之下“3.15”的活动效果是最好的,之后五一逐渐有所下滑。在7—9月份,从我们销量的分析来看,区县销售最高点和我们平均的水平,不像过去跳越那么大,处于一种比较平衡的状态。但是这种状态也是在我们一个预计当中。因为从前期已经给了一些信息,但是我们仍然还是要多去跟消费者宣传我们的产品,我们的优势。即便在现在的市场状况下,这种宣传比较乏力,但是我们会坚持我们自己的一些东西。

在上次家博会的时候,我们就已经感觉到。因为我们主要的主要合作对象是装饰公司,这一块的销量相当于我们家装的70%,这一块才是我们最大的重点。所以在零售环节或者说促销方面,我们一个更大的目的是促进与装饰公司的合作,在这一块业务量上有所提升。从销售数据上,可以明显的感觉到,我们装饰公司是呈增长状态的。零售环节这一块我个人来看,我们作为一个高端品牌,平时我们节假日都不打折,所以促销这一块相对比较单调。在几个大节日里,我们会推出一些活动。但是实际上我们对我们的客户群也是有所选择的,我们更希望我们的客户在理念上比较认可产品。然后在价格上面,我们必须保持我们品牌的形象。零售这一块,我们比较看好2011年最后这一季度,尤其是11月中旬之后的销售。因为从零售市场这一块来说,因为消费者会到自己自购材料,要到真的需要这个东西的时候才会考虑这一块。而且我们是办事处,我们对品牌的维护相对要高一些,相对于其他的品牌经销商而言,会把利益看得更重一点,而我们看得比较长远一点。所以我们还是坚持我们自己的原则。

但是针对现在的市场状况,在价格上面,我们不会做太大的调整,也就是说我们不会涨价,也不会降价。但是我们考虑为我们的客户增加一些附加值,因为现在的客户消费都非常理性,也不是说所有的客户完全以价格作为趋向。那么我们接下来就会针对每一位客户提升附加值,来满足客户的需求来着手。

那么由于有这么一个品牌定位,客户消费水平的不同,我们也尽可能地拿到一些比较能够让大多数人接受的产品线,来配合我们的装饰公司这一块,让更多的注重环保、健康的人群享受到我们的服务。

【主持人】谢谢您的分享,您更多的是给我们提供了一些成功经营品牌的经验。比如要根据不同的消费群体有一个明确的定位,要抓住市场的动态。谢谢付经理。徐总您好!您可是我们的老朋友了。在9月份的大话家居现场,您表示“一定要把这个时间把握好,对客户来说,钱不是问题”。那请谈一谈,天汇是怎样把握国庆7天的?

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天汇热能副总经理 徐逢春

要把品牌形象建立在消费者的心目当中。

我们产品主要是满足功能方面的要求,而不是满足外观上的需求。

【徐逢春】需要说明一下,我那时指的时间不是黄金周,我指的是最近两年。现在,对于我们这一块产品来说,一般的人都不是很了解。我们在这两年之内,要让大多数客户了解。如果在这几天之内有气色也是不可能的。我的意思就是要把品牌形象建立在消费者的心目当中。

国庆期间促销主要是面向地板这一块,但是我们现在提出了一个针对地板砖的一个针对服务。因为我们产品主要是满足功能方面的要求,而不是满足外观的需求。所以我们从功能这个角度来考虑,做了一个增值服务。但是下面还是很不错的。

【主持人】有没有什么具体的销售数据?比如说同比、环比增长多少?

【徐逢春】没有什么增长,跟去年相比有一点下降。


关注·重庆家居业

【主持人】好的,谢谢!谢谢各位嘉宾的精彩分享,接下来我们就进入今天的第二个环节。第二个环节就是——关注重庆的家居业。主要的议题是:营销活动的频繁是否改变了加剧消费者的观念?相比早年的家居市场,如今的家居业竞争已进入白炽化态势,促销手段多样,打折促销不断,营销活动连连……有商家戏称,如今的消费者买建材已不再完全信奉“过节买便宜”的说法,促销活动的频繁,是否无形中改变了消费者的消费心理?

同样,在进行发言、讨论之前,我们先来欣赏一组被赋予了促销意义的图片。请大家一起来猜一猜,到底是怎样的促销活动呢?

(PPT展示)

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嘉宾观看PPT

我们搜房网作为一个媒体我们自己也有一些活动我们就打造了一个栏目,加家居热销榜。这个帮商家免费做了宣传,我们选的商品确确实实有很实在的优惠,所以也帮消费者提供了一个购买消费品的渠道。下面就进入了嘉宾发言和讨论的环节了。那样从张总这边开始吧。就谈一下促销活动的频繁,是否改编加剧消费者的观念。

【主持人】我们搜房网作为一个媒体我们自己也顺应市场和消费者消费观念的转变,打造了一个全新的栏目——“家居热销榜”。通过对市面上卖场里的建材产品的筛选,我们所选的产品确确实实很优惠,并且都是知名的家居品牌,所以也是帮消费者提供了一个购买消费品的信息渠道。下面就进入刚才所说的嘉宾发言和讨论的环节了。那样从张总这边开始吧。就谈一下促销活动的频繁,是否改变了消费者的消费观念。

【张力】我结合我们公司的3个案例谈下。第一个案例,其实是我的一个做建材的朋友的案例。他代理的家居品牌是很少打折的,国庆节的时候做了一个699的活动。他做的品牌比较好,产品平时很少打折。一般平常的价格是再3000多左右,这次以699的价格做活动,他本来预想的是应该会卖得很好,结果他推出活动的第二天,卖场里就有其他的商家推出了11元的床,他彻底被打击了。所以说,如果一味的做促销活动,并不能真正的带来销售。一味得打价格战是行不通的。在一个是,他们在国庆节的时候,像做促销活动,我们就帮他分析,可以借势商场的人流,包装促销员,结合他们的品牌形象把促销员包装成一个天使,以这种很唯美的包装方式,结果,活动那天,商城的促销人员比消费者还多,促销单也没发出去几张。

所以说,第一个打价格仗是行不通的,第二个是国庆大节日的促销,建议根本不用做什么大的活动,直接跟着卖场的活动做。我们应该更多的在平时下营销上的功夫。遇到国庆节这种大的活动,商家本身要不要出力,要的,只有稍微做一下,大的活动就不要做了,关键是在平时计划好一些营销活动。而且我们朋友活动做得不好,也有一个原因是它的品牌累计不够,消费者对品牌认知不够。第三个,就是要要注重品牌的积累,品牌的宣传。

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嘉宾认真记录

第二个是我们的客户,和田世家橱柜。我们在给他们策划了一个活动,是在江北建玛特搞的。我们当时借鉴了他们我乐橱柜的上次砸金蛋的活动,因为当时我乐橱柜那次活动取得了很大的成功。当然这和我乐有比较好的品牌营销思路分不开。当时我们就结合我乐橱柜成功的案例,分析和田橱柜这个品牌。最大的问题是怎样吸引消费者来门店参与这个互动,我们就同和田橱柜的老板探讨。第一是对和田世家橱柜市内6个门面的顾客进行蓄客,同时我们也跟老板进行了深入的沟通,一定要拿出这次活动的“卖点”来,如果没有卖点就永远吸引不了消费者。有时候一味的低价格策略不一定都适用的。
在完成蓄客这步后,我们考虑的就是要怎样消化掉这批客户。我们就借鉴了我乐橱柜砸金蛋的互动,他们那次活动现场做得非常好。当天和田橱柜的现场效果也非常好,到店有一百多人,然后我们也是有砸金蛋这个环节,开始老板只准备了30个,后来用气球代替追加了20个。据和田世家老板说,开始对活动的预期是销量50万,但是后来活动结束后统计的结果是远远超过这个量的。

和田世家这次活动的成功就是前期客蓄得非常好,再加上营销策略非常好。第二个本身产品适销对路,并且和田世家已有10个年头,在重庆有一定的品牌积累,也有一定的口碑。最后就是活动当天现场气氛做得不错。

第三个案例是年年红红木家具搞的活动,我们给连连红策划了几次现场拍卖活动那个,取得的效果都非常的好。目前已经把年年红包装成在重庆红木家具这个板块当中,点脱颖而出的一个品牌。我们是跟重庆经销商合作的。由于我们这个案例很成功,还在年年红做了全国的案例推广与分享。它的成功一方面带了很多潜在客户,其实搞的活动现场下单的不是很多,大家知道红木家具下单量很少,但是带来很多潜在客户,一般客户买红木家具都是一整套的买,买了活动的产品后,一般都会考虑买其他的配套产品。当然年年红这个客户,我们也有做得不成功的方面,我们也做了总结。现场活动,我们搞了一次拍卖,当时反响非常好,因为顾客买不是只买拍卖那一件产品,后续会买其配套产品。拍卖的成交价格的折扣换算下来是年年红平时3.5折,但是平时年年的价格折扣是4.5折,那么拍卖的客户就要求商家以3.5折卖其他的产品给他,这样就导致了,年年红在后期的销售中价格上不去。这次拍卖活动虽然效果很理想,但是却打乱了商家的价格体系,导致后续的销售价格上不去。

现在我们同年年红的合作,就是商家按照每两个月的做一次活动来做推广。第一是能带动实际销售,第二,虽然没有及时销售但是对品牌的宣传也起到了作用。

因为我们年年红这个客户,跟我们谈到,他没有能力持续的做报纸宣传。所以我们就策划了每两个给他做活动的营销思路。因为大家知道报纸宣传一天绝对是没有用的,你必须持续的跟进。我们现在年年红这个客户基本上不做报版宣传,都是一到两个月选择一个卖场,做一个活动,这个目前策略现在来说还是很有效的。

我还想总结一点的是,我接触的商家做得好的有一个共性,就是在探索当中积极的想办法,积极的面对市场,这个必然会有结果的。我们也遇到做得不好的商家,责怪卖场的商家,那这样的商家销量都不是很好的。如果遇到问题不想办法肯定是没有好结果的。

大话家居:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

论坛现场

【主持人】非常的有意义,谢谢张总给我们提供了有好的营销经验,总的来说可以理解为在你看来就是促销还是非常有必要的,但是并不是一味的打价格战。需要更多的把精力和财力放到常态化的营销活动,以及注重品牌和注重宣传这几个方面来着手。那么金总你好,我乐橱柜在国庆节买橱柜送黄金的活动,是为期50天的活动,在这个50天当中到底是哪一个时间段或者哪一种营销活动让消费者的人流量最大,你们的销售量最好。

促销手段太多样化了,很多消费者都已经感到反感了。这些活动是越做越难做了。

消费者是“鱼”,卖场的氛围就是一个“鱼塘”。重庆这个市场,是一口经常在钓鱼的鱼塘,里面所有的鱼儿早就变得很“狡猾”。

促销,不能伤害品牌,不要急功近利。

消费者永远不是来买你的便宜货,要买的是他占便宜的东西。

【金兵】其实,促销手段太多样化了,很多消费者都已经感到反感了。这些活动是越做越难做了。我个人有个爱好,就是钓鱼。那么我做了一个很形象的比喻,消费者就是鱼,卖场的氛围就是一个鱼塘。重庆这个市场,给我的感觉就是,这是一口经常在钓鱼的鱼塘,里面所有的鱼儿早就变得很“狡猾”。所以我们钓鱼的难度就更大了。我们换个角度来看,象二线城市的活动马上全程浮动,这属于什么状况呢?就是把这个鱼放在地区的鱼塘,里面的鱼连饲料都没有吃过,所以就是放什么鱼饵,鱼儿都会上钩。

总的来说,我认为促销,不能伤害品牌,不要急功近利。你如果没有积累,就都没有利润可言。有产品自身以及服务品牌,多年留下来的积累在里面,它是一个积累。黄金周,它只是一个销售节点的爆发,这是我想谈的对此促销的认识。

还有就是张总谈的,从战术上来说,造势这些都是辅助的东西。价值是一把双刃剑,很多人都明白这个道理。实际上每一次促销活动给我最大的感受是,消费者永远不是来买你的便宜货。现在消费者很聪明也很理性,不管你用哪种方法的营销,其核心内容没有变,他要买的是他占便宜的东西。包括我们团队在内的所有人员,我们搞活动,说难听一点,就是采取毛利共振的形式。你怎么给消费者传达一个很准确的信息?我们7月份搞了两次活动,这两次活动给我的感受就是,现在大家都觉得投入很大,回报很小。可能你的活动搞得很好,你就要赚得很足。既要赚到钱,然后还要能够从这个活动当中懂得如何盈利。我们也在反思,也许进行营销方式的调整,我们搞活动要投钱,但是这个钱投资了以后一定要投到有效的客户当中去,我投这个钱的目的,是为了把这个促销信息透露给我的客户。


【主持人】好的,谢谢金总!上次采访您时,您也表示,如果活动真的有效的话,我给15万也可以。但是没有效果,我投15快钱也有不甘心。那下面,有请唐卡的张总。据我了解,唐卡装饰今年实现了一个跨越式的发展,这些举措是适应市场,或者说是适应消费者的一个消费心理而产生的吗?你们是怎么看来消费者的消费心理的?

【张栩箐】作为我们唐卡团队,现在针对产品这一块进行了一些变革,因为我们旗下做了一个类似与建材卖场的展馆。这就是顺应消费者的需求,因为现在消费者都要图便利,说得直白一点就是为“懒人服务”,消费者能在我们的展馆里享受到一站式的购物。至于营销活动的频繁是否改变家居消费者的消费观念我觉得这个是肯定的。我们探讨的时候要把营销活动和促销活动分开来。一个公司开门做生意都是要做营销活动的。那么促销活动我个人认为促销做得太多不一定好。但是营销活动我们一定在这方面要把它系统化。所以我是非常认同的,营销活动是肯定能够改变消费者的消费观念的。

【主持人】谢谢张总。从金总的“钓鱼营销”和张总的“懒人服务”我们都可以看出大家都是非常了解消费者,大家对消费市场的把握都比较准。下面有请余总,你们做的“装修新居游港澳”在国庆后都一直在延续做这个活动,从目前的态势来看,您认为这个活动抓住了消费者的心了吗?

【余智勇】因为我们发现现在的消费者,都意识到国庆节出去玩,到处都是人山人海,他们都意识到出去玩儿还不如在家里玩儿。结合之前我们有一个促销活动有游遵义,在这个基础上我们做了一些变化。再一个是由于我们大本营是从网络做起,以口碑相传的装饰公司,我们对做广告宣传这块不是太多。目前,大本营装饰现在也是一家非常大的装饰公司,所以我们针对公司的服务上做了一些升级,其实这也是对公司质量与服务的提升,相应的价格也有一定的上浮。开始的时候,有消费者不太理解我们的这个尝试,但是随后也逐渐有消费者能理解了。这也说明消费者的消费心态是在慢慢变化的。而且在消费营销方面,我们还要跟在座的大家多学习,可能有些经验也不是太成熟,但是我们一直在进行摸索。

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嘉宾互动

【主持人】好的,谢谢余总给我们分析了一下消费者的消费观念。那吴总您好,城外城国庆节的的营销手段很丰富,像明星主持、助学贫困学生公益活动、购物抽送车等,最吸引人的还是国庆期间的买购物送车的活动,在我前几天去做“家居热销榜”的时候去城外城,顺带走访了十几家商家,都说国庆节城外城活动很不错,都卖得很好。您又怎么来看我们这个议题呢?结合你们自己的营销活动谈谈。

【吴建中】促销和营销刚才说了有很大的区别,促销活动都是为了促进销售,每次节假日或者是周年庆对商家来说以一个纪念日为主题都是为了促销,不管是为了做其他的明星仪式都是为了他产品的销量。但作为卖场来说可能有几点。

第一、确确实实吸引消费者购买。给人家的第一印象会跑到你这里来看,就是抓住这一部分人群。第二、我们做大型活动不仅是促销还是主要针对那些精准的消费者。第三、促销的力度和促销的平台,促销确实太频繁不太好。媒体对你来说有没有广告投放,有没有宣传需要。就搞得我们是一个被动的主体。第四、我们在国庆期间举办了一个灯饰文化节也做了很长的准备。以影响力带动促销为主的活动。因为这种活动不可能一年做很多次。这样传承延续下去了对整个品牌来说是有很深远的影响。刚才说到了很多促销活动的图片,礼品的促销,送汽车这些。我们还加入了一个公益爱心助学,也是我们特别的环节,就是把灯的文化通过促销的主题来介入这个活动,让更多的人关注这个事情,在后续的影响力都有一个很好的效果。爱心助学在每个企业都会有一些类似这样的公益活动,我们把这种活动纳入整个活动一体来体现公司的好形象第五、促销对销售这一块我觉得整个促销模式和手法要强调一个观点。去年国庆和元旦我们采取了一发单的模式,我觉得这个需要自己亲身体体验一下,其他商场发单我自己去体验一下。我是以顾客的形式去体验。通过各方面的总合来想一些促销的手段。

我们在宣传的时候没有特别强调,我们的目的是实实在在回馈给消费者。通过这种模式大家都知道公平公正公开。人家做活动可能是把这个礼品在内部送出去,只在媒体上产生一个噱头,我们是实实在在把这个送给消费者把他出去的。这也不会产生一个内部的交易。

因为营销的手段我觉得整个建材家居非常广,平台也非常多,如果根据自己的企业自己的品牌特色如何走自己的道路。

【主持人】好的,谢谢吴总。你们在营销的过程当中非常的注重把握自己的主动性,在具体营销措施上是非常注重体验式、社会价值文化内涵的营销活动。所以谢谢吴总。那请都芳漆付经理请就具体的谈下你对这个话题的观点。

【付江】消费者的心理是随着消费观念和水平的变化心理也在不断的提升。从正面来说实际上消费者的要求现在越来越高了。在这个过程中间对我们的产品服务都提出了很高的要求。上次南坪家博会我们之所以推出这么一个展示团队手语舞蹈表演的节目,目的也在于传达给消费者的观念,我们都芬漆不光是一个高端的油漆品牌也是一支很强大有责任的可以值得信任的团队,我们这个团队不但可以为他们提供高品质的产品,我们还可以为他们提供我们最优质的服务和管理。

再一个,价格并不是客户最关注的东西,客户最关注的东西还是这个产品是不是他需要的,他付出那么多钱谁可以给他更多更好的东西。现在我们比较注重做这一块,过去可能做前期的服务比较多,但是现在我们要适应市场的转变,适应消费者消费观念的转变。可能在客户还没有和我们成交之前,我们就把服务就向前做一步,通过和客户进一步的沟通和客户达成一种信任,那么之后销售就水到渠成了。

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论坛现场

我们现在做节假日促销过去是注重销量,现在我们稍微有一些转变,我们可能会在节假日的时候能够积累更多的客户,然后通过我们后续的服务最后达成成交的目的。所以说我刚才发言的时候就提到了目前我们销量的波动趋于平缓,这是在我们的意料之中。因为我们这个品牌也是做口碑,平时广告打得也不多。特别是刚才吴总提到了一个体验,我也深有感触。客户以前对我们的涂料没有什么要求,现在客户的要求高了,他要求的是最终这个东西做到他的家里面效果是不是那么好,是不是能够真的达到我们所宣传的样子。我们现在正在尝试一个新的方式,我觉得我们在这方面不会太操之过急,我们会聚焦在一些点上面,我们在某些小区做一些样板房我们的施工,我们的产品做出来之后,让客户可以切实的看到这个漆做到家里面的效果。甚至我们考虑在今后我们可以给客户提供使用我们产品的室内空气检测,我不需要给你什么检测报告,最后检测结果如果超标,我们就不收钱,甚至我赔钱给客户都可以。我也是我个人的一些想法。接下来也正在和我们公司领导做这方面的建议,具体的方案什么时候开始执行这个还要看后期。

【主持人】好的,谢谢付经理!您在第一个议题中也谈到,如果有好的促销活动,就会自然而然的吸引消费者。而有的时候,可能正因为消费者有了需求,我们的促销活动才应运而生。这其实是一个相互促进的过程。

徐总你好,天汇的刘总在此前接受我们的采访时说过,扩大市场的关键就在于消费观点的改变。那您是怎么样看待这个问题的?

我们这一块还不是很多人了解,现在的目的就是改变消费者的观念。

【徐逢春】这是我们公司的指导思想。因为我们这一块还不是很多人了解,我们现在的目的就是改变消费者的观念。这个月我们大概销售300多万,但以前几个月有可能是零。我们在地板砖这一块做得最多,已经形成了一种腰杆的意识。有一个地块有五栋楼,是连起来的,有花园将他们全部连通。目前,我们已经拿下了4个。还有一个不好装修,我们打算把这块地全部拿下来,我们要形成一个圈子。最开始,我们打算形成一个标杆,但是现在要形成一个圈。其他的人不知道,他有可能只是听说过。如果把这个地块全部拿下来了,绝对是很大的影响。


探索·重庆家居路

【主持人】谢谢徐总,我们也看到了您的信心和决心!下面,就进入我们今天的最后一个环节——探索家居业的出路,主要的议题是:家居市场出路何方?我们在讨论的时候有一个小小的插曲,这是一个小调查。主要是采访家居业导购员了解他生存的一个状态,从我们采访搜集的资料来看形成了一篇稿件。给我最大的感受是,他们处于市场一线,他们的文化水平、收入水平、思想认识等方面有一定的层次,但是他们毕竟是跟消费者接触得最亲密的人。而且一个产品要想销售出去的话,导购员起了非常重要的作用。所以我们就对他进行了一个调查,他们大部分都表示,家居业的工作状态比起其他行业来说,工作环境是很好的。虽然市场有一点低迷,但是他们很朴实地表达了愿意跟自己的品牌一起渡过这个难关,也是非常看好以后的家居市场。市场一线人员都有这样的信心,就让我们一起来看一下各位嘉宾是怎么样看的。有请张总。

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家居导购员生存现状调查

专业、专著,其实最根本的就是“钻”字,钻进消费者的市场、消费者的心理去。只有钻进去的商家才有出路。

促销和营销是有区别的,真正做促销是没有办法的,要植入品牌的属性。

【张力】说一点题外话,其实我以前在商报的时候,一直在跟我们业内的从业者一起探讨,因为这个行业需要经验的方分享,案例的展示,互相学习,我们才能找到发展的新方法,更因为重庆家居的发展没有模板。像搜房网今天举办论坛的这个平台是非常好的,所以我就抑制不住要多说一句。目前我们能够生存,确实是跟一线老板的关系有密切关联。但我们也时刻反省,其实是我们钻了市场的空子。专业、专著,其实最根本的就是“钻”字,就是我们这种机构或者是一线老板,一定要钻进消费者的市场、消费者的心理去。我以前做媒体根本不了解消费者的需求,不了解商家的需求。这种是一个真正的做家居人要改变的。所以我们现在也在钻,我也相信只有钻进去的商家才有出路。你有思路才会和市场对路。如果只是自己想做什么就做什么,不管市场,不管消费者,永远都没有出路。

刚才金总的观点很值得借鉴,值得吸收,我也整理了一下。我们也做了几场活动,促销和营销是有区别的。我们做活动有一个很深刻的体会,真正做促销是没有办法的。我们也在这当中要植入品牌的属性。真正的品牌有出路产品做得好的,服务做得好的才会有出路,还有就是在这个行业有引导性的才有出路。

最后,感谢搜房网,希望这种活动要多开展,一些好的观点能够进行一些深入地探讨。

【主持人】好的,谢谢张总!真不愧为媒体出身的人,刚才这段话其实也是为我们的搜房网本次的论坛做了一个很好的总结。下面,就请每位嘉宾说一句对家居业的期望或者祝福吧!

【张栩箐】不管市场如何,家装业也会发展得好!

【金兵】有需求有市场,整个建材行业的发展前景肯定是会显现的,只不过是一个大浪淘沙的过程!

【余智勇】发展是必须的,我们需要一个健康的良性发展!

【吴建中】灯饰这一块,今年的竞争特别大,必须要引出一个创新的发展。希望整个行业各个竞争对手都有一个良性发展,良性竞争,各自发挥自己的优势!

【付江】今年这个市场是咱们建材业的冬天,有冬天就会有春天!

【徐逢春】提高产品的品质,才是我们真正的发展道路!

【张力】还没有到最后的时候,还有机会!

【主持人】好的,谢谢大家。我们今天的论坛就到此结束,谢谢各位嘉宾的积极参与!接下来,我将隆重地向大家介绍搜房网全新打造的平台——装修帮,有请其负责人李明亮为大家进行讲解。

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装修帮负责人 现场讲解

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